06
Conceptualización y storytelling de marca
Diseñar una marca capaz de contar su propia historia.
Contexto
Los comerciantes interactuaban con múltiples productos, equipos y puntos de contacto dentro de la compañía. Cada área resolvía problemas reales para sus propios usuarios, pero no existía una visión compartida de la experiencia a lo largo de todo el ciclo de vida del comerciante. Formaba parte del equipo de UX Strategy y la oportunidad era conectar esas perspectivas para hacer visible la experiencia completa.
Lo que hice
Empezamos con una mirada amplia. El equipo de UX Strategy realizó entrevistas 1:1 y otras investigaciones para entender necesidades, comportamientos y pain points. Compartíamos los hallazgos en directo con la organización, convirtiendo la investigación en algo que los equipos podían utilizar, en lugar de dejarla encerrada en un informe. Algo interesante empezó a ocurrir: distintas áreas comenzaron a acudir a nosotros con preguntas sobre sus propios productos y servicios.
Realicé entrevistas cualitativas 1:1 con comerciantes.
Creé informes de investigación con insights claros y accionables y los compartí en directo con la organización.
Realicé usability tests sobre productos digitales existentes y conceptos todavía en desarrollo.
Evalué productos antes de su lanzamiento para comprobar su utilidad y usabilidad.
Conecté los hallazgos de distintas investigaciones en lugar de tratarlas como proyectos independientes.
Mapeé progresivamente el ciclo de vida del comerciante y sus puntos de contacto junto con mis compañeros de UX Research, construyendo un Service Blueprint que fue creciendo con el tiempo.
Utilicé el blueprint para conectar las necesidades de los comerciantes con los pain points internos de los equipos, productos, servicios y procesos.
Cuanto más conectábamos los puntos, más útil se volvía la imagen. Empezábamos a ver dónde un cambio podía mejorar ambos lados de la experiencia: el recorrido del comerciante y la forma en que los equipos internos tenían que trabajar para ofrecer el servicio.
Del insight a la dirección
Ver el recorrido completo y conectar los hallazgos a lo largo del ciclo de vida del comerciante en lugar de optimizar interacciones aisladas.
Ver ambos lados. Entender las necesidades del comerciante junto con los pain points y las limitaciones de los equipos que prestan el servicio.
Encontrar las conexiones. Identificar cómo productos, servicios, procesos y equipos se afectan entre sí.
Priorizar juntos. Utilizar la visión del sistema para identificar oportunidades que mereciera la pena discutir con las áreas implicadas.
Seguir aprendiendo. Continuar investigando a medida que surgían nuevas preguntas de la organización y de los propios comerciantes.
El trabajo de diseño
Investigación cualitativa con comerciantes.
Usability testing de productos digitales.
Concept testing de productos en desarrollo.
Síntesis y comunicación en directo de insights.
Mapeo del recorrido y ciclo de vida del comerciante.
Service Blueprint progresivo.
Conversaciones cross-functional basadas en evidencia.
Impacto
Impacto observable
La investigación salió del equipo de UX y se convirtió en una fuente compartida de conocimiento sobre el cliente.
Los equipos internos comenzaron a acudir a UX Strategy para investigar sus propios productos y servicios.
Los hallazgos de distintas investigaciones fueron conectándose progresivamente en una visión más amplia del ciclo de vida.
El blueprint hizo más visibles las relaciones entre las necesidades del comerciante y los pain points internos.
El equipo obtuvo una base más sólida para priorizar conversaciones y oportunidades de mejora entre áreas.
Valor para el negocio
Una visión compartida del ciclo de vida ayuda a evitar decisiones aisladas que mejoran un punto de contacto mientras generan fricción en otro.
Investigar antes del lanzamiento permite tomar mejores decisiones de producto.
Conectar los pain points internos y externos ayuda a priorizar mejoras que pueden generar valor tanto para los clientes como para los equipos que les dan servicio.
Lo que me llevo
Lo más valioso no fue el blueprint. Fue lo que se volvió posible cuando pudimos ver juntas evidencias que hasta entonces estaban dispersas. La investigación nos dio la voz del comerciante. El blueprint nos ayudó a conectar esa voz con la organización que había detrás de la experiencia. Ahí es donde Service Design se vuelve útil para mí: no como un diagrama, sino como una forma de decidir dónde una empresa puede crear más valor mejorando ambos lados del servicio.
Si empezara hoy...
Establecería desde el principio un pequeño conjunto de métricas compartidas de experiencia y negocio, para que cada investigación contribuyera no sólo a comprender mejor, sino también a comprobar si las decisiones posteriores mejoraban el servicio con el tiempo.
El blueprint no era el entregable. Era la forma en que empezamos a ver toda la experiencia.
Contexto
Un fabricante de mosaicos de mármol y baldosas de cemento buscaba una forma más innovadora de comunicar su oficio, su historia y aquello que lo hacía diferente. El objetivo era llegar a una audiencia creativa que pudiera valorar el producto más allá de su función, aumentando al mismo tiempo el interés comercial.
Lo que hice
Convertí la historia y el proceso artesanal de la empresa en una experiencia digital más cercana a explorar un objeto creativo que a navegar por una web convencional.
Definí la dirección creativa alrededor del proceso de fabricación, el oficio y la historia de la empresa.
Trabajé con un ilustrador para desarrollar las escenas y piezas gráficas que contarían visualmente el proceso de fabricación y la trayectoria de la empresa.
Diseñé la experiencia web alrededor de esas ilustraciones, utilizando movimiento e interacción para revelar la historia progresivamente.
Animé cada elemento ilustrado para que las escenas se construyeran y respondieran a medida que el usuario navegaba.
Dirigí la experiencia para que resultara cercana, inmersiva y lúdica, manteniendo el producto y su proceso de fabricación en el centro.
Conecté storytelling, diseño visual e interacción para que el propio sitio demostrara el carácter distintivo del negocio.
El objetivo no era explicar el oficio. Era hacer que las personas pudieran entenderlo a través de una experiencia digital y percibir el valor de su proceso de fabricación único.
Del insight a la dirección
El negocio ya tenía una historia potente. La oportunidad estaba en dejar de presentarla como información y convertirla en una experiencia.
Empezar por el valor diferencial. Poner el oficio y la historia en el centro.
Hacer visual la historia. Utilizar ilustración para convertir un proceso físico y manual en algo que las personas pudieran explorar digitalmente.
Dar algo que descubrir. Animar elementos individuales para que la experiencia se desplegara progresivamente.
Hacer que la creatividad forme parte de la propuesta. Utilizar una experiencia digital poco convencional para atraer a una audiencia que ya valora el diseño único frente a la producción masiva.
El trabajo de diseño
Dirección creativa y de arte.
Storytelling de marca y comunicación visual.
Dirección y colaboración con ilustración.
Diseño de sitio web interactivo.
Motion y animación de elementos ilustrados.
Diseño de experiencia digital y navegación.
Impacto
Impacto observable
La experiencia resultante dio a la empresa una forma distintiva de comunicar su oficio, historia y valor de producto a una audiencia exigente.
El sitio web interactivo aumentó inmediatamente las consultas y las ventas, según el material de origen del proyecto.
La experiencia llamó la atención de otros diseñadores y fue publicada en una revista británica de diseño web.
Valor para el negocio
Una experiencia digital distintiva puede convertir las fortalezas que ya tiene un negocio en una razón para acercarse a él.
El storytelling puede hacer que el oficio y la historia resulten más relevantes para audiencias que valoran el diseño y la originalidad.
Cuando la propia experiencia demuestra el posicionamiento de exclusividad de la marca, el sitio web se convierte en parte de la propuesta y no sólo en un canal de comunicación.
Lo que me llevo
Las mejores historias de marca muchas veces ya están ahí. El trabajo del diseñador consiste en encontrar la forma que mejor conecta con la marca, habla con la audiencia adecuada y hace que las personas quieran entrar en esa historia. Este proyecto reforzó cuánto disfruto combinando storytelling visual, interacción y estrategia para convertir algo tangible en una experiencia que las personas puedan explorar.
Si empezara hoy...
Validaría antes la experiencia con personas de la audiencia objetivo y definiría desde el principio algunas métricas digitales más claras, como engagement con la historia interactiva, consultas cualificadas y conversión desde la exploración hasta el contacto.
Cuando el valor forma parte de la experiencia, ya no hace falta explicarlo.
Contexto
Las reuniones se interrumpían constantemente. La gente llamaba a las puertas, abría salas para comprobar si estaban ocupadas o preguntaba a otros dónde tenía que ir. A primera vista parecía un problema de comportamiento. El espacio contaba otra historia.
Lo que hice
Observé cómo se utilizaba realmente el entorno y seguí el rastro de las interrupciones hasta las señales que el espacio estaba —o no estaba— proporcionando.
Observé cómo las personas se movían por los espacios compartidos e interactuaban con las salas.
Identifiqué la poca visibilidad y la señalización confusa como fuentes de interacción innecesaria.
Analicé el entorno visual como parte de la experiencia, no sólo como decoración.
Mapeé la relación entre visibilidad de las salas, orientación, interrupciones y carga cognitiva.
Separé el comportamiento observable de las condiciones ambientales que lo estaban provocando.
El cambio de perspectiva fue sencillo: las personas no interrumpían porque les faltara consideración. Interrumpían porque el espacio hacía difícil orientarse de forma autónoma.
Del insight a la dirección
El comportamiento era una respuesta al entorno. La solución no era pedirle a la gente que actuara diferente, sino hacer que el comportamiento adecuado resultara más fácil.
Hacer visible la disponibilidad. Utilizar cierta transparencia para saber si una sala está ocupada sin abrir la puerta ni preguntar.
Hacer intuitiva la navegación. Mejorar la identificación de las salas y las señales espaciales.
Reducir el ruido visual. Simplificar la paleta y eliminar elementos que compitieran innecesariamente entre sí.
Dejar que el espacio comunique. Utilizar mensajes ambientales mínimos para reforzar los valores y expectativas de la compañía sin añadir ruido.
El trabajo de diseño
Análisis de experiencia espacial.
Observación del comportamiento en el entorno.
Análisis de visibilidad y wayfinding.
Recomendaciones de señalización e identificación de salas.
Simplificación del sistema visual.
Uso de materiales translúcidos para mejorar la visibilidad.
Comunicación ambiental alineada con los valores de la compañía.
Impacto
Impacto observable
La causa de las interrupciones pasó de entenderse como un problema de comportamiento a uno de diseño ambiental.
La propuesta creó una experiencia espacial más clara mediante mayor visibilidad, mejor orientación y menos ruido visual.
El diseño conectó estética y usabilidad del espacio en lugar de tratarlas como cuestiones separadas.
Valor para el negocio
Reducir interrupciones innecesarias puede proteger el tiempo de concentración y productividad.
Señales espaciales más claras reducen la dependencia de compañeros para cuestiones básicas.
Un entorno visual más calmado puede favorecer el confort y reducir la carga cognitiva.
Diseñar el entorno a partir del comportamiento real puede mejorar la experiencia cotidiana sin añadir procesos ni políticas.
Lo que me llevo
El comportamiento muchas veces es una respuesta al entorno que lo rodea. Una pequeña decisión de diseño puede eliminar una interacción completa del día de alguien. Por eso me interesa tanto el Experience Design: a veces la mejor solución no es pedirle a la gente que haga algo de otra manera, sino hacer que el comportamiento adecuado resulte más fácil.
Si empezara hoy...
Mediría con mayor precisión la situación de partida —especialmente frecuencia de interrupciones, tiempo de búsqueda de salas y percepción de concentración— y la compararía con la experiencia después de implementar los cambios. También involucraría antes a los usuarios para probar las intervenciones físicas.
A veces, la mejor forma de cambiar un comportamiento es cambiar lo que el entorno hace posible.
Contexto
Las personas con diabetes necesitan tomar decisiones todos los días que exceden lo que puede cubrir una consulta médica: alimentación, actividad física, viajes, cuidados cotidianos y situaciones específicas según su tipo de diabetes y etapa de vida. Al mismo tiempo, los médicos dedicaban parte de sus consultas a repetir información general que los pacientes necesitaban volver a consultar después. El desafío era crear un recurso que pudiera acompañar al paciente fuera del consultorio, sin reemplazar la atención médica.
Lo que hice
El proyecto partió del desarrollo de un nuevo enfoque visual y digital para el segmento de Diabetes de Laboratorios Montpellier. La oportunidad no era simplemente crear un sitio informativo, sino organizar información médica validada para que pudiera convertirse en un recurso útil para personas con distintos niveles de conocimiento y necesidades.
Analicé las necesidades de información de los distintos perfiles de pacientes.
Organicé contenidos relacionados con el manejo cotidiano de la diabetes.
Diseñé una experiencia web accesible y amigable para diferentes edades.
Trabajé sobre la identidad visual y el diseño digital del portal.
Pensé la plataforma como un service-oriented web design, no sólo como un sitio corporativo.
Consideré también las necesidades de los profesionales que utilizarían el recurso para acompañar a sus pacientes.
La plataforma no tenía que responder solamente "qué información contiene", sino "cómo puede ayudar a alguien a resolver una necesidad cuando no está frente a su médico".
Del insight a la dirección
Convertir información médica validada en un recurso disponible cuando surgiera una necesidad, complementando la relación médico-paciente sin reemplazarla.
Acompañar fuera del consultorio. Convertir información médica validada en un recurso disponible cuando surgiera una necesidad.
Hacer la información accionable. Organizar contenidos para situaciones concretas de la vida cotidiana.
Diseñar para diferentes niveles de conocimiento. Evitar asumir que todas las personas necesitan la misma profundidad de información.
Complementar, no sustituir. Crear un recurso que apoyara la relación médico-paciente.
Reducir carga innecesaria. Permitir que los profesionales derivaran a los pacientes hacia información confiable en lugar de repetirla durante cada consulta.
El trabajo de diseño
Investigación y organización de contenidos.
Diseño de arquitectura y experiencia web.
Diseño de identidad visual para el segmento.
Diseño de interfaz y componentes digitales.
Service-oriented web design.
Diseño centrado en las necesidades de pacientes y profesionales.
Impacto
Impacto observable
La plataforma comenzó a ser utilizada por profesionales médicos como recurso para sus pacientes.
Los médicos pudieron derivar a los pacientes hacia información validada en lugar de repetir contenidos básicos durante la consulta.
El portal se convirtió en un recurso de consulta fuera del consultorio.
Valor para el servicio
Los pacientes obtuvieron acceso permanente a información confiable.
Los profesionales pudieron concentrar el tiempo de consulta en necesidades que requerían atención médica.
La plataforma extendió la experiencia de acompañamiento más allá del momento presencial.
Lo que me llevo
Lo interesante de este proyecto fue descubrir que un sitio web puede formar parte de un servicio sin ser el servicio completo. El valor no estaba solamente en diseñar una interfaz clara, sino en entender qué papel debía cumplir ese recurso dentro de una experiencia más amplia. Ahí es donde Service Design y digital design pueden encontrarse: cuando una interfaz deja de ser un destino y empieza a funcionar como parte de un sistema de atención.
Si empezara hoy...
Definiría desde el inicio métricas de uso y comportamiento: qué contenidos consultan los pacientes, qué necesidades generan más búsquedas y con qué frecuencia los profesionales derivan a sus pacientes hacia la plataforma. También incorporaría investigación directa con pacientes para validar la arquitectura de contenidos y detectar necesidades que no aparecen desde la perspectiva médica.
A veces una buena experiencia digital no reemplaza una interacción humana. Hace que esa interacción pueda dedicarse a lo que realmente necesita de ella.
Contexto
Audi Buenos Aires necesitaba mejorar la conversión de su sitio web y atraer usuarios con mayor interés por los distintos modelos disponibles. El desafío no era simplemente generar más tráfico, sino entender qué información necesitaban las personas para avanzar en su decisión y reducir la distancia entre esa necesidad y la propuesta comercial.
Lo que hice
Trabajé junto al equipo de G2Rocket en una estrategia de Digital Marketing que combinaba análisis de marca, competencia y comportamiento de usuarios.
Analicé la comunicación de Audi y de competidores.
Identifiqué buenas prácticas y oportunidades de comunicación.
Analicé el comportamiento de los usuarios mediante heatmaps y Google Analytics.
Identifiqué qué información buscaban las personas durante el proceso.
Diseñé Landing Pages específicas según las necesidades detectadas.
Iteramos las propuestas a partir de los datos obtenidos.
No diseñar una landing page para comunicar todo lo que la marca quería decir, sino para responder aquello que el usuario necesitaba saber para avanzar.
Del insight a la dirección
Partir del comportamiento real del usuario para diseñar experiencias que redujeran la fricción y conectaran la intención con la acción.
Partir del comportamiento. Utilizar datos para comprender qué estaba haciendo realmente el usuario.
Reducir la fricción. Llevar la información relevante al momento en que era necesaria.
Diseñar para la intención. Diferenciar necesidades según modelo y etapa de decisión.
Conectar experiencia y negocio. Traducir insights de comportamiento en decisiones concretas de diseño y comunicación.
Medir para iterar. Utilizar los resultados para mejorar la solución.
El trabajo de diseño
Análisis competitivo.
Investigación de comportamiento digital.
Google Analytics.
Heatmaps.
Digital Marketing Strategy.
Information hierarchy.
Landing Page Design.
A/B testing e iteración.
Impacto
Impacto observable
El rediseño de las Landing Pages produjo un aumento del 60% en la tasa de conversión, según los resultados registrados del proyecto.
Valor para el negocio
El proyecto mostró cómo pequeñas decisiones sobre contenido, estructura y experiencia pueden afectar directamente el comportamiento comercial.
Lo que me llevo
Este proyecto reforzó algo que sigo aplicando hoy: el diseño no termina en que algo se vea bien o sea fácil de usar. También tiene que ayudar a que una persona pueda avanzar hacia lo que necesita hacer.
Si empezara hoy...
Complementaría los datos cuantitativos con entrevistas breves a usuarios para entender por qué determinados contenidos o recorridos funcionan mejor que otros. También establecería desde el inicio un conjunto de métricas compartidas entre marketing, diseño y negocio.
Los datos pueden mostrar dónde una persona abandona. El diseño puede ayudarnos a entender qué necesita para continuar.
Contexto
Prahba Creative Minds: una plataforma de diseño que combinaba estrategia de marca, comunicación visual, diseño gráfico, desarrollo web y diseño UX. La marca tenía que comunicar pensamiento estratégico, innovación y ganas de explorar ideas poco convencionales, además de atraer clientes que valoraran la creatividad como una forma de diferenciarse y conectar con su audiencia. El verdadero desafío era hacer que una propuesta multidisciplinar resultara distintiva y coherente sin hacerla complicada de entender.
Lo que hice
Traté la propia marca como el primer desafío de diseño: si quería que los clientes confiaran en mí para desarrollar ideas diferentes, la experiencia de descubrir Prahba tenía que demostrar esa capacidad.
Definí el concepto de marca alrededor de la luz y la radiancia como metáfora de las ideas y el potencial creativo.
Construí un lenguaje visual inspirado en la publicidad, la moda, la arquitectura y la cultura del ocio de los años 50 y 60, equilibrando elegancia y juego.
Creé un personaje que aportara personalidad reconocible y hiciera más humana la propuesta de la marca.
Diseñé el sistema completo de identidad: logo, isotipo, paleta, tipografía y aplicaciones.
Diseñé y dirigí un sitio web interactivo, colaborando con desarrolladores e ilustradores para llevar el concepto al movimiento y la interacción.
Extendí la identidad a packaging, papelería, merchandising y otros puntos de contacto físicos y digitales.
El concepto estaba pensado para resultar sencillo de descubrir, pero lo bastante rico como para invitar a explorar. El lenguaje visual generaba una impresión inmediata. Después, el sitio web ofrecía nuevas capas para descubrir, convirtiendo la propia marca en una demostración de la forma de pensar y diseñar.
Del insight a la dirección
Ser diferente sin perder confianza. Crear un universo visual lúdico, pero apoyado en una identidad estratégica coherente.
Hacer tangible la creatividad. Dejar que la propia experiencia de marca demostrara el nivel de creatividad que se ofrecía, en lugar de limitarse a describirlo.
Crear un punto de vista reconocible. Construir un personaje, un lenguaje visual y una narrativa que pudieran asociarse con la marca.
Diseñar para la audiencia que se necesita atraer y captar. Llegar a clientes que entendieran la creatividad y la diferenciación como valor de negocio, no como decoración.
El trabajo de diseño
Estrategia y posicionamiento de marca.
Naming y concepto de marca.
Sistema de identidad visual.
Dirección de personaje e ilustración.
Sitio web interactivo y experiencia digital.
Dirección creativa con desarrolladores e ilustradores.
Packaging, papelería y merchandising.
Storytelling de marca y comunicación visual.
Impacto
Impacto observable
La marca atrajo clientes que buscaban formas distintivas, creativas y poco convencionales de representar sus negocios.
La identidad creó una plataforma coherente entre los distintos puntos de contacto digitales y físicos, en lugar de funcionar únicamente como un logo.
El sitio recibió reconocimientos y premios de distintas plataformas de diseño web, generando menciones externas, backlinks y mayor visibilidad online.
Estos reconocimientos contribuyeron a mejorar el posicionamiento en Google y facilitaron que el sitio fuera descubierto por personas que buscaban servicios de diseño creativo.
El sitio también apareció en la revista británica Web Designer como un proyecto destacado, aumentando aún más su visibilidad y alcance.
Valor para el negocio
Una marca distintiva puede reducir la distancia entre un negocio y la audiencia a la que quiere llegar haciendo visible su personalidad antes de la primera conversación.
La diferenciación creativa resulta más creíble cuando la propia experiencia de marca demuestra el pensamiento que hay detrás de la propuesta.
Un sistema de identidad coherente da a una empresa en crecimiento mayor libertad para crear nuevos puntos de contacto sin perder reconocimiento.
Lo que me llevo
Este proyecto me enseñó algo en lo que sigo creyendo: la mejor forma de comunicar una capacidad creativa es crear una experiencia que permita sentirla. No quería que Prahba dijera "somos creativos". Quería que las personas pensaran: "este es el tipo de gente que podría hacer algo diferente con mi negocio."
Si empezara hoy...
Mantendría el mismo principio, pero incorporaría investigación directa con la audiencia antes de definir el concepto. También conectaría la experiencia de marca con métricas de negocio más claras, como consultas cualificadas, conversión y afinidad con el tipo de cliente buscado.
Una buena marca hace más que contar lo que ofrece. Les da a las personas una historia con la que pueden identificarse y en la que pueden entrar.
Contexto
PwC estaba experimentando un aumento de renuncias durante los primeros meses de incorporación. Los nuevos colaboradores encontraban fricciones en distintas etapas del proceso de inducción, afectando su experiencia, su productividad y la capacidad de los equipos para acompañarlos. El problema no estaba en un único touchpoint. Era la experiencia completa de incorporación.
Lo que hice
Como Project Leader dentro del Service Experience Studio, trabajé con stakeholders de distintas áreas para comprender el proceso desde la perspectiva de quienes acababan de atravesarlo.
Definí requerimientos y plan de trabajo.
Construí User Personas.
Realicé entrevistas 1:1 y focus groups con 24 nuevos colaboradores.
Analicé los distintos puntos de contacto del proceso.
Identifiqué pain points, expectativas y oportunidades.
Facilité workshops de co-creación con las áreas involucradas.
Trabajé sobre roles y responsabilidades mediante una matriz RACI.
Desarrollé recomendaciones orientadas a mejorar la experiencia end-to-end.
Trabajé con PwC Argentina para compartir recursos y hacer más consistente la experiencia.
El onboarding no empieza cuando alguien recibe su kit de bienvenida. Empieza cuando esa persona intenta entender si realmente está preparada para formar parte de la organización.
Del insight a la dirección
Mirar la experiencia completa de incorporación — desde antes del ingreso hasta los primeros meses — para intervenir en las condiciones que generaban fricción.
Diseñar el recorrido completo. Mirar la experiencia desde antes del ingreso hasta los primeros meses.
Eliminar incertidumbre. Asegurar información clara y accesible desde el inicio.
Reducir fricción. Simplificar comunicaciones, materiales y momentos de espera.
Clarificar responsabilidades. Definir quién interviene en cada etapa del proceso.
Diseñar para la sostenibilidad. Crear un proceso que pudiera mantenerse más allá del proyecto.
El trabajo de diseño
UX Research.
User Personas.
Journey Mapping.
Focus Groups.
Co-creation Workshops.
Service Design.
Process Design.
RACI Matrix.
Stakeholder Alignment.
Experience Design.
Impacto
Impacto observable
El nuevo proceso fue bien recibido por los nuevos colaboradores y se reportaron mejoras en satisfacción, retención y productividad.
El proyecto permitió compartir recursos con PwC Argentina, reduciendo costes y haciendo más consistente la experiencia de incorporación.
Valor para el negocio
Una experiencia de onboarding más clara permitió reducir fricciones durante una etapa especialmente sensible.
Acelerar la incorporación y disminuir el esfuerzo que diferentes equipos debían dedicar a resolver problemas recurrentes.
Lo que me llevo
El onboarding me mostró algo que aparece repetidamente en mi trabajo: muchas experiencias aparentemente "humanas" están determinadas por decisiones de diseño invisibles: información, procesos, responsabilidades, herramientas y handoffs. Diseñar la experiencia significa intervenir también en esas condiciones.
Si empezara hoy...
Mediría desde el inicio indicadores como tiempo hasta productividad, abandono durante los primeros meses, satisfacción por etapa y volumen de consultas generadas durante el proceso. También incorporaría un mecanismo de feedback continuo para detectar nuevas fricciones a medida que cambia la experiencia.
Una buena experiencia de onboarding no consiste en hacer que alguien se sienta bien el primer día. Consiste en hacer que pueda empezar a contribuir con claridad y confianza.
Contexto
BTBOX Communities es una plataforma digital diseñada para fortalecer la colaboración y el crecimiento de comunidades empresariales en Latinoamérica, ofreciendo a cámaras de comercio y asociaciones empresariales herramientas para conectar, gestionar eventos y fomentar el networking. El diseño tenía que sentirse parte de un producto existente, no como una experiencia independiente, y reunir distintos tipos de actividad sin convertir la plataforma en una colección de herramientas desconectadas. El reto era diseñar el módulo Communities como un MVP claro y actual para líderes empresariales, manteniendo al mismo tiempo la coherencia visual con el resto de la plataforma, que ya había sido diseñada por otro equipo de UX/UI.
Lo que hice
Lideré el proceso de UX/UI del módulo Communities, utilizando investigación y modelos de usuario para decidir qué necesitaba la experiencia antes de pasar al diseño de interfaz.
Realicé investigación y empathy mapping.
Creé user personas y un Customer Journey conceptual a partir de los insights del cliente.
Analicé plataformas de comunidades digitales similares.
Diseñé wireframes, flujos y prototipos interactivos para el MVP desktop.
Diseñé las principales áreas: Home, Feed, Events, Communities, Courses & Workshops, Investment Rounds, Microsites y My Agenda.
Detecté un problema de usabilidad en la iconografía existente y propuse una nueva familia de iconos alineada con patrones de interacción conocidos y con el lenguaje visual existente.
Colaboré con el Project Manager en las etapas del proyecto, la comunicación con el cliente y los ciclos de validación.
Lo interesante no era diseñar más funcionalidades. Era conseguir que un ecosistema amplio pudiera entenderse de un vistazo.
Del insight a la dirección
Las personas tenían que entender dónde estaban, qué podían hacer y hacia dónde podían ir sin tener que aprender primero cómo funcionaba la plataforma.
Reducir la barrera de entrada. Hacer que la plataforma resultara comprensible desde el primer uso.
Dar estructura al ecosistema. Organizar las distintas actividades para que pudieran entenderse de un vistazo.
Diseñar para la acción. Facilitar que los usuarios encontraran lo que necesitaban y pudieran actuar.
Construir consistencia dentro del sistema. Mantener la continuidad visual con el producto que los usuarios ya conocían.
El trabajo de diseño
UX Research, empathy mapping y benchmarking.
User personas y Customer Journey conceptual.
Arquitectura de información y navegación.
Wireframes y prototipos interactivos.
Diseño UI desktop para el MVP de Communities.
Rediseño de iconografía y aportación al design system.
Validación con el cliente y colaboración con Project Management.
Impacto
Impacto observable
Entregué un diseño cohesionado del MVP de Communities listo para testing.
Creé una jerarquía de navegación e información pensada para facilitar la comprensión de las distintas actividades.
El cliente aceptó y valoró la propuesta de rediseño de iconografía por mejorar la claridad y usabilidad sin romper la coherencia con la plataforma existente.
El diseño estableció una base visual consistente para las principales áreas del producto.
Valor para el negocio
Una estructura de información clara puede reducir el esfuerzo cognitivo cuando un producto reúne muchas actividades en un mismo lugar.
Diseñar a partir de las necesidades de los usuarios antes de ejecutar la interfaz proporciona una base más sólida para tomar decisiones de producto y validarlas.
Un sistema visual y de interacción coherente facilita que una plataforma pueda crecer sin que cada nueva funcionalidad parezca un producto diferente.
Lo que me llevo
Un buen diseño de interfaz empieza antes de la interfaz. Las pantallas resultaron mucho más fáciles de diseñar cuando las preguntas de fondo estaban claras: quién utilizaría esto, qué intenta conseguir, qué necesita entender primero y qué debería resultar obvio. Ahí es donde UX Strategy y diseño visual se encuentran para mí: simplificar la complejidad sin aplanar la experiencia.
Si empezara hoy...
Involucraría antes a los usuarios en la validación, especialmente en onboarding y arquitectura de información, y establecería algunas métricas de usabilidad antes del testing. También trataría la biblioteca de iconos como parte de un design system más amplio desde el principio.
Un buen diseño de interfaz empieza por entender qué necesitan conseguir las personas.
Contexto
Cada equipo gestionaba su capacidad mediante hojas de cálculo de Google Sheets. A medida que la organización crecía, el sistema empezó a generar problemas: fórmulas rotas, errores humanos, pérdida de información histórica, lentitud y poca visibilidad sobre la disponibilidad real de los equipos. El desafío era pasar de una herramienta difícil de mantener a una plataforma que permitiera entender, gestionar y planificar la capacidad de los equipos.
Lo que hice
Me incorporé al proyecto como UX & Front-end Designer, trabajando junto a stakeholders y al equipo de Digital Product Factory. Antes de diseñar la interfaz, necesitábamos entender cómo se gestionaba realmente la información.
Realicé entrevistas con usuarios finales.
Analicé el proceso mediante deep dives y observación de desempeño.
Identifiqué necesidades específicas según los distintos perfiles.
Definí User Personas y permisos asociados a cada rol.
Participé en la ideación de flujos.
Diseñé la arquitectura de información y el sitemap.
Desarrollé wireframes y prototipos de baja y alta fidelidad.
Realicé iteraciones y usability testing con usuarios.
Trabajé sobre manejo de errores, alertas y visualización de KPIs.
El problema no era simplemente reemplazar una hoja de cálculo por una aplicación. Era hacer visible una operación compleja para personas con necesidades y niveles de acceso diferentes.
Del insight a la dirección
Entender primero cómo las personas gestionaban la información para diseñar alrededor de sus tareas reales.
Diseñar alrededor de las tareas reales. Entender primero cómo las personas gestionaban la información.
Hacer visible la capacidad. Facilitar la lectura de horas disponibles, asignadas y pendientes.
Diseñar para diferentes roles. Adaptar permisos y acciones según responsabilidades.
Reducir el error. Incorporar alertas y controles para evitar modificaciones críticas.
Preparar el sistema para crecer. Incorporar datos históricos, KPIs y estructuras que permitieran escalar.
El trabajo de diseño
UX Research.
User Personas.
User Flows.
Information Architecture.
Sitemap.
Wireframing.
High-fidelity prototyping.
Usability Testing.
Dashboard & KPI visualization.
Error prevention.
Access & permission design.
Impacto
Impacto observable
El proceso de diseño permitió comprender las necesidades de cuatro perfiles de usuario y traducirlas en una arquitectura de información, flujos y funcionalidades diferenciadas.
La incorporación de UX también cambió la forma en que el equipo abordaba el proyecto: después de avanzar inicialmente en desarrollo sin una participación continua de UX, fue necesario volver atrás e incorporar investigación y testing en las distintas etapas del diseño.
Resultado del proyecto
Después de ocho meses de trabajo, el proyecto fue cancelado porque la organización decidió implementar una solución de un proveedor externo. Por lo tanto, no llegó a implementarse y no existen métricas de impacto posteriores al lanzamiento.
Lo que me llevo
Este proyecto me enseñó que incorporar UX al final de un proceso de desarrollo no convierte automáticamente una solución en user-centered. Cuando las decisiones de negocio, tecnología y experiencia se toman por separado, el equipo puede terminar diseñando alrededor de restricciones que podrían haberse cuestionado antes. También confirmé el valor de hacer visible la complejidad: una buena arquitectura de información no elimina la complejidad del sistema. Hace que las personas puedan trabajar con ella sin tener que entenderla toda.
Si empezara hoy...
Definiría desde el inicio el alcance y el nivel de involucramiento de cada disciplina, junto con momentos explícitos de research, prototyping y validation antes de avanzar a desarrollo. También establecería métricas de éxito desde el comienzo para poder evaluar no sólo la adopción de la herramienta, sino la reducción de errores, el tiempo dedicado a la gestión y la calidad de las decisiones sobre capacidad.
Una buena herramienta no hace desaparecer la complejidad del negocio. Hace que las personas puedan tomar mejores decisiones sin tener que cargar con ella.
Siguiente caso
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